Şub
05

2009

Siyasi Pazarlama – Türk Siyasetinde Pazarlayamamanın Yeri



Siyaset benim işim değil, benim işim pazarlama. Üniversite yıllarımda siyasete kıyısından köşesinden bulaşmış, daha doğrusu çamurunu üzerine bulaştırmış bir insan olarak da siyasetten uzak durmaya çalışırım. Çünkü özellikle bu konuda tüm insanlar mantıklarıyla değil duygularıyla hareket ederler. Mantıklarını ise inanmak istedikleri şeyi destekleyecek şekilde yönlendirirler ya da yönlendirilmesine izin verirler. İnanmak istediklerini yazan yazarları okur, destekleyici haber kanallarında yanlı yorumlar dinlerler. Hayatın her alanında olduğu gibi, hatta daha da çok, siyaset de bir pazarlama. Bir liderin sürüklediği, bir hikayesi olan, bir hedef kitleye hitap eden (ya da edemeyen), bir logosu, bir ismi olan ve en önemlisi bir kısmının yaptığı tercihlerden herkesin (ya da en azından çok daha büyük bir kitlenin) etkilendiği bir pazardan bahsediyoruz. Evde annemizin marketten alırken tercih ettiği çorbayı içmeye mecbur kalmak gibi bir şey ama o kadar masum da değil. Zira ha deyince “Ben bu tercihi yanlış yapmışım, değiştireyim” diye içtiğimiz çorbanın markasını değiştirir gibi değiştiremeyiz siyasi tercihimizi.

Siyaset de bir ürün vadeder: yeni bir yol, bir köprü, bir baraj, bir özgürlük, bir kısıtlama, bir iç huzur, bir yaşam kalitesi, bir torba kömür, bir ideolojik hedef…her neyse… Hatta o vaatler burdan köye yol olur da, gerçek yol öteki seçimden iki ay öncesine kadar yapılmaz. Hatta o vaatler alay konusu olur da yüzlerce zeki insan tarafından. Ancak işler böyle yürümez tabi, insanlar buna göre oy vermezler. Önce ideolojilerine, inandığı değerlere ve kendisine yakın hissettiği liderlere yönelirler, sonra onlar arasından seçim yaparlar. Çoğu zaman liderler siyasi partilerin en önemli unsurlarıdırlar ve sadece liderin boy göstermesi bile (hiç ekibinden bahsetmese de) ciddi miktarda oy almasını sağlayabilir (örn: Cem Uzan, 2002 seçimleri, %7,25).
Kim ne derse desin AKP pazarlamayı en iyi bilen partidir. Logosundan kullandığı sarı(sonrasında turuncu), mavi, beyaz renklere ve entegre kampanya yeteneğinden (bkz. Davos Krizi Nasıl Entegre Kampanyaya Dönüştü) promosyon aktivitelerine kadar pazarlamanın tüm unsurlarını bu gün de iyi bir şekilde kullanmaktadır. 2002 yılında AKP’nin doğru bir hedef kitle tanımıyla, büyük pastaya oynaması sonucu, Bülent Ecevit’ten boşalan yaşlı, çelimsiz başbakanlık koltuğuna genç, dinamik ve bugün tıpkı yaşlı bunak Bush’un koltuğuna genç, dinamik Obama’nın oturması gibi değişimi vaadederek oturan Erdoğan’ın başarısı bu yazıda ele alınamayacak kadar önemli ve incelenmeye değer bir pazarlama başarısıdır.
Siyasi pazarlamada takdir ettiğim insan profili tutarlı liderler ve partilerdir. Çünkü tüketici (yani halk) salak değildir, her söylenene inanmazlar, zannedildiği gibi bir torba kömüre de oylarını satmazlar. Her siyasi parti doğru olanın esasında o an kendisine rant sağlayacak şeyi söylemenin doğru olduğunu düşünür. Uzun vadeli stratejiler yerine anlık olaylardan (savaşlardan, eylemlerden, krizlerden…), halkın hassasiyetlerinden (baş örtüsü, laiklik, milliyetçilik…) ve karşı tarafın verdiği açıklardan oy kapmaya çalışırlar. Buna poli-tika denilir esasında ve siyasetten farklıdır. Poli-tika Yunanca’da çok yüzlülük demektir, duruma göre renk değiştimeyi, durumun gereğini yerine getirmeyi öngörür. Tüketici algısını değiştirmeyecek değişiklikler her zaman muhtemeldir. Ancak bu gün söylediğiniz ertesi gün söylediğinizle tutarsız ise tüketici sorgulamaya ve kafasındaki algı dağılmaya başlar, elinizdekini de kaybedersiniz.

Her ne kadar BMW ve Mercedes birbiriyle kapışıyor gibi görünse de ikisi de farklı hedef kitlelere hitap ederler ve bu rekabet araya üçüncünün girmesini büyük oranda engeller. Türkiye’de olan da budur. Esasında biz tüketiciler CHP-AKP diye birbirimize düşerken siyasetimiz iki kutuplu hale geldi bile. Yerel seçimlerde bile bu iki partinin dışında üçüncü bir partinin bahis konusu olması pek mümkün görünmüyor. Doğu’da ise DTP-AKP rekabeti iki tarafın pastasını da daha kesin bir hale getiriyor. İşin ilginci AKP ve CHP’nin birbirinin doğrudan rakibi olmaması ve bu rekabetin ikisinin de (CHP’nin yanlış stratejisi sonucu CHP’ye pek yaradığı söylenemez esasında) işine yarıyor olması. Bugün CHP’ye oy veren bir kişinin yarın AKP’ye oy verme ihtimali benim 50 yaşındaki babamın Mavi Jeans’ten kot pantolon alması kadar muhtemel ama düşük ihtimallidir.

Dünkü milliyet gazetesinin internet sitesindeki haberi görünce siyasetçilerin, hele hele liderin takipçilerinin, yani muhalefetin, pazar liderinden çok çok daha iyi pazarlama biliyor olması gerektiğine kanaat getirdim. Bu bağlamda Türk siyaseti için en büyük kayıp ana muhalefet liderinin Deniz Baykal olması diye düşünüyorum. Siyasi bağlamda muhalefet yapamamasını, daha doğrusu herkesin eleştirdiği “sürekli muhalefet” markasını bir tarafa bırakıyorum. Ancak şu satırları yazarken farkediyorum ki Deniz Baykal bir marka olmuş, yanlış olmuş biraz ama neticede “Baykallık yapmak” diye bir deyim türemiş ve herşeye karşı çıkan insanlara karşı kullanılıyor. Siyasi tavırların ve konuşmaların ötesinde CHP bu günlerde hiç pazarlama bilmemesinin ya da bu konuda muhtemelen AK Parti’nin yıllardır yaptığı gibi bir uzmana da danışmamanın sıkıntılarını yaşıyor. Çok güzel bir tabirle “CHP’nin çarşaf açılımı” tam bir pazarlama hatası. AK Parti’nin, CHP’nin bu açılımını çarşaf açılana kadar desteklemesi ise AK Parti’nin pazarlama konusunda iyi olduğunun da bir göstergesi. Herkes CHP’nin vakti zamanında baş örtüsüne ilişkin söylemlerini biliyor ve gerçekleşen olumsuzluklardan onları sorumlu tutuyorken çıkıp üç kişiye kameralar önünde rozet takmak tüketiciye samimi gelmiyor. Öte yandan herkesin bir oyu var ve o başörtülü insanlar AK Partiye, Saadet Partisine, MHP’ye ya da bilemedin DP’ye oy verecekler (CHP ye vermeyecekleri kesin). Marka imajı bir günde oluşamayacağı gibi bir günde de ortadan kaldırılamaz. Aynı şekilde son günlerde çıkan yolsuzluk haberlerinin belgelense dahi mevcut belediye başkanlarının seçilmesine engel olacağını sanmıyorum. Nedeni ise çok basit: İnsanlar hatalarını kabul etmek istemezler. Yani tüketiciler “Benim eskiden desteklediğim adam hakkında yolsuzluk iddiaları var, ben buna vermeyeyim” demek yerine, “Bak bak seçim yaklaşınca adama nası iftira atıyorlar” diyeceklerdir hatta ve hatta inandıkları şeyleri desteklemek adına “Abi ne de olsa hepsi yiyo bunların.” bile diyebileceklerdir. Müşteriyi (halkı) anlamaktan, havayı koklamaktan aciz olan CHP’nin tüm bu iddiaları ortaya atmasına rağmen seçimlerden sonra bir sürprizle karşılaşması ise bana çok muhtemel geliyor.
Esasında CHP’nin ihtiyacı olan tek şey boğazı yüzerek geçen aristokrat soğuk yüzüyle ahgam kesen Deniz Baykal’ın yerine halkın arasında dolaşan, daha halk diliyle konuşan ve pazarlamadan anlayan bir liderin geçmesi. Hiç tanımamama rağmen Şişli Belediye Başkanı Mustafa Sarıgül’ün bu değişimi sağlayabileceğini düşünüyorum. CHP, AKP’nin başına gelebilecek en güzel şey. Ülkemiz içinse bu rekabetsiz ortam hiç hoş değil.
Bakalım. 29 Mart günü benim havayı koklama yeteneğim de oylanacak :)