Ağu
14

2015

Serdar Erener’in Çelişkisi

Reklamcılık böyledir işte. Alternatif olarak ne yapsan sonuç nasıl değişirdi bilemeyeceğin, yani kontrollü deney yapamayacağın için bol keseden rakam sallayabilirsin.




Serdar Abi’nin Çelişkisi

Ben reklamcı değilim. Reklamcıların işlerine çok karışmayı sevmem. Reklamcı dediğin karakteri itibarıyla ve yaratıcılık gereği tanrıyla aşık atan bir meslek sahibidir. Uzak durmak lazım. Hoş, Hulusi Derici bir meslek olmadığını savunur ve “cılık culuk” diye meslek olmaz der ama biz yine de bir meslek olarak kabul edelim.

Esasen Serdar Erener’i de tanımam. Onun gibi kelli felli adamlar hakkında konuşurken, hele ki yaşça benden büyükse, olabildiğince ölçüp biçerim. Tanısam belki çok severim. Bilginin dibine kadar inme saplantısı bende de var. İşime yarayacak şeyi bulsam da teoriyi kurcalamaya devam etmek bana keyif veriyor. İdeolojik düşüncesi nedeniyle (Gezi olaylarındaki tavrı nedeniyle) müşteri kaybetmesi de bence üzücü. İnsan her zaman işiyle sınanmalı. Senior Stajyer Atı alan Üsküdar’ın Anasını Belledi yazısında bu konuları detaylı anlatmış.

Erener Ne Yapmak İstiyor?

Serdar Erener’in Medaicat’teki yazısının başlığını okuduktan sonra herkes gibi şaşırdım: “Patlat bi Uber de görelim”. Şaşırmaktan ziyade “Ne alaka?” dedim. Amaç buysa merak ettim, yazıyı okudum. Brand Week İstanbul 2014’te yaptığı (gereksiz) İngilizce sunumla bize bundan önce de bir şok yaşatmıştı. Belki de reklamları gibi, yazdıkları ve söyledikleri de yüksek ses çıkarsın istiyor. “Instant fame” vaadine uygun olarak.

Brand Week’deki sunumunda söylediği bir laf çok önemliydi “Ben yaratıcı bir insan değilim. Ben basit bir satıcıyım. Reklamcıyım”. İyi satıcı olduğu kesin. Zira yer yer vasat bulduğum reklamları müşteriye kabul ettirmek önemli bir satış yeteneği gerektirir.

İşin İçindeki Çelişki

Bir marka için en önemli şey tutarlılıktır. Bir insan için de öyle. İlk marka insan olduğu için doğası gereği öyle.

  1. Çelişki: Hem işinin insanlarla empati kurmak olduğundan, hatta onların zihinlerine atıfta bulunmaktan, insanları anlamaktan bahsedeceksin hem de hafta sonlarını tek başına teknede kitaplarla geçireceksin (Brand Week’teki konuşmasında bahsetmişti). Zihin Teorisi, ayna nöronları, mikrokozmoz, makrokozmoz gibi bilimsel tonla laf etmek insanı daha entelektüel gösterebilir ama onu daha iyi bir reklamcı yapmaz. Bilginin erdemine inanırım. Ama reklamcıysan bilgiyi Darwin’de, nöromarketing gibi afili kelimelerin altında değil gerçek tüketicide ve markanın kendi benliğinde aramalısın. Tabiri caizse insanın ve markanın “alametifarikasında” aramalısın.
  1. Çelişki: Hem yaratıcılık değil ün satıyorum diyeceksin hem de yaratıcı projeleri kendi sektörüne örnek göstereceksin. “Bunları çıkarın” diyeceksin. Sektörün hepsi adına sanki en yaratıcısı senmişsin gibi çıkıp konuşacaksın. Bir reklamcı müşterisine Uber ya da Yemeksepeti gibi fikirler sunamaz. Saçma! Bu onun işi o değil. Bir marka danışmanı olarak benim işim de değil. Girişimcilik reklamcılıktan bambaşka bir şey. Biz pazarlamacılar ancak bu girişimin başarılı olabilmesi için ter döken emektarlar olabiliriz. Bir işe giriştiğini – ki bu iş çoğunlukla Ege’de bir kasabaya yerleşip butik otel ya da arka sokakta bir hamburgerci açmak değilse kesin niş bir alanda online satış sitesi açmaktır – söyleyen reklamcı görürseniz borcunuz falan varsa hemen geri isteyin, yakın zamanda batacaktır çünkü, paranız kalmasın.

Kaldı ki yeni dünyanın vizyoner iş fikirlerini çıkarmamız lazım diyorsan adama “Sen ne yapıyorsun” diye sorarlar. Senin yaptığın işler markanın stratejisinden, özünden beslenen, miras kalacak şeyler yaratmıyor, reklamcılığa yeni bir anlayış getirmiyor, dünyaya örnek olmuyorsa da ramazan davulu etkisi yaratıyorsa yaratıcı iş fikirlerinden bahsetmek sana uymaz.

Ünlü kullanma merakı ya da Sertap ve Nil’in cingılları beni çok da ilgilendirmiyor. Neticede bir yerden para kazanması lazım işletmenin. Onun da alıcısı var.

Biraz da iş konuşalım.

Kendisinin (ya da ajansının, her neyse) Hepsiburada için yaptığı “ayağına gelsin” reklamını hepiniz hatırlarsınız. Kategorinin temel vaadini ağzına dolayan bütünüyle yanlış ve masraflı bir iş. Kategoriyi büyüten mesajlar vermek için pazar lideri olmanız “bile” yetmez. Fiziksel penetrasyonun ve “convenience” denilen şeyin en çok sizde olması gerekir. Müşterilerin her markaya eşit derecede erişebilir olduğu ve fiyat kıyasının iki tıkla yapılabildiği bir ortamda “ayağına gelsin” lafı için “saçma” kelimesi iltifat sayılır. Satışlar artabilir ama bir balondur. Belki başka trülü yaparsan markanın pazar liderliğini kaybetmesini de önlemiş olurdun.

Bülent Ersoylu Pepsi reklamlarına hiç girmiyorum zaten. Reklamların altındaki yorumları okusanız yerter. Reklamı yaptıklarında, gelen tepkilere karşı Pepsi’nin pazarlama müdürü “satışlarımız arttı” demişti. Artar tabi. O kadar paraya yevmiyeyle adam tutup “Pepsi, pepsi, pepsi, pepsi…” diye bağırtsan yine satışlar artar. Reklamcılık böyledir işte. Alternatif olarak ne yapsan sonuç nasıl değişirdi bilemeyeceğin, yani kontrollü deney yapamayacağın için bol keseden rakam sallayabilirsin.

İşin Özü

Elbette iyi reklamları da vardır. Ama benim gördüğüm şey Erener imzası taşıyan işler markaya bir miras bırakmaz. O web sayfalarında da sergilediği gibi cingıllarla, şarkılarla, ünlülerle ve bol bütçeli yapımlarla “instant fame” den ibarettir. Buna reklamcılar kızabilir, ben kızamam. Ben bir stratejist olarak reklamın ve her iletişim çalışmasının arkasındaki stratejiye ve bunun ayrıştırıcı gücüne bakarım. Bunu göremediğim bir reklamcının Uber ve Yemeksepeti gibi özgün iş fikirlerini pazarlama malzemesi olarak kullanmasını ise yadırgarım. Herkes gibi.