May
22

2014

Reklam Analiz 2: Pegasus İçin “Ucuz” Risk



Selamlar,

Bir yere gideceğim zaman, özellikle de yaz zamanı Pegasus biletlerine bakan herkes gibi ben de aynı şeyi söylüyorum. “İyi de Pegasus, ucuzum diyorsun ucuz değilsin ki?”

Havacılık sektöründe fiyatlandırma doluluk oranına göre yapılıyor bildiğiniz gibi. Yani uçak doldukça fiyat artıyor. Bazı dönemlerde de fiyatlar hep yüksek. Arz-talep meselesi… Bunun eleştirilecek bir tarafı yok. Bayramda ucuz uçmak istemek biraz şımarıklık oluyor. Burada Pegasus’un son bir yıl içinde yaptığı değişiklikleri ve iletişim stratejisini masaya yatıracağım, sektörün sorunlarını değil.

Marka vaadi ortaya konulurken, eskiden daha rasyonel davranılırmış. Mesela pazarlamanın ilk geliştiği FMCG’de de işler bu şekilde yürümüş ve yürümeye de devam ediyor. Ariel ve OMO’nun ikisi de “Daha iyi leke çıkarmak” üzerine oynadı uzun zaman. Ariel dedi ki ben daha iyi çıkarıyorum, OMO dedi ki hayır ben daha iyi çıkarıyorum. Sonra günün birinde OMO çıktı ve olayın duygusal boyutuna dokundu; “kirlenmek güzeldir”. “Kirlenmek güzeldir” direkt leke çıkarmak konusunda bir iddia ortaya atmıyor ama şunu diyor “Sen kirlenmekten korkma, ben varım, lekeleri çıkarır temizlerim. Hayatın tadını çıkar.” Tam bilgim olmasa da bu kampanyanın hayata geçtiği 2008 yılından bu yana OMO’nun güç kazandığını sanıyorum.

Rasyonel vaatlerle farklılaşmak markalar için ilk etapta kolay bir yoldur. Vaadinizi tam ve iyi gerçekleştiriyorsanız hızlı yol alırsınız. Ancak taklidi kolay ve dolayısıyla da ikame riski yüksektir. Yani “Ben hızlıyım, beni seç” derseniz, başkası da aynı hıza eriştiğinde “Ben de hızlıyım, hem de daha ucuzum” diyebilir. Yarış rasyonel platforma indikçe tüketicinin farkı algılaması kolaylaşır, markaların ayrışması zorlaşır. Bazı ürünler için rasyonel kriterler olmazsa olmazdır. Bir bilgisayar alırken işlemci hızı, hafızası ya da görüntü kalitesi önemli kriterlerdir. Araç alırkense yakıt tüketim miktarı, kaç kapılı olduğu, fiyatı, vergisi, yedek parça bulunurluğu gibi konular önemlidir ancak otomotiv markaları tasarım konusunda yaptıklarıyla olayı duygusal boyuta çok iyi taşır ve farkını ortaya koyar. Parfüm alırkense tamamen duygusallık vardır.Kalıcılıktan öte, koku gelir, yaşam tarzı gelir. Kokusunu beğenmediğin bir ürünü sırf kalıcı diye asla almazsın (kadınlar hiç almaz ama erkeklerden çok da emin değilim). Bu nedenledir ki parfüm markaları tamamen duygusal mesajlarla kendi kitlesini yaratmaya çalışır.Kızların üstüne düşmesini isteyen seks meraklısı bir erkek misin yoksa tam bir centilmen mi? Seçimini yap.

Yalnızca centilmenlerin tercihi

Asıl konumuza dönecek olursak, Pegasus çıktığı ilk günden bu yana rasyoneliteyi bazı alanlarda iyi işleyerek fark yarattı. Bunların içinde ucuzluk yer alsa da “zamanında kalkış” ve “en genç filo” gibi kriterler ağırlığını hiç azaltmadı. Başarılı yeniliklere de imza attı. Uçakların üstüne çalışanlarının kız çocuklarının adını yazması bile büyük bir mesaj içeriyor. Ancak marka, son zamanlarda, eskiden hiç yapmadığı kadar “Ucuzluk” mesajı vermeye başladı. Bunun yanlış olduğunu düşünüyorum. Bizzat ben THY’nin Pegasus’tan daha ucuz olduğu durumlarla çokça karşılaşıyorum. “Ucuz” kelimesi markalar için çok tehlikeli bir silah. Karşıdakini vurabilir ama pek ala elinde de patlayabilir. Çok dikkatli ve yerinde kullanılması lazım. Ucuzlukla ilgili sorun çok rasyonel olması, tercih faktöründe önemli yer etmesi de yine bundan. 9 dünyanın her yerinde 10’dan daha küçük. Dolayısıyla Pegasus “Ucuzum” dediği zaman ucuzsa satar ama rakiplerinin ondan daha ucuz olduğu durumların her birinde kendi bacağına kurşunu sıkar.”Uçmanın kolay yolu” ve “Pegasusla daha çok yaz” gibi dolaylı ucuzluk çağrışımları bu nedenle daha doğrudur. Özellikle biletlerin hiç bir yerden hiç bir yere ucuz olmadığı yaz döneminde “Ucuzluk” söylemini artırmak doğru değildir.

Öte yandan Pegasus için diğer tüm LCA ( Low Cost Airline) stratejilerinde olduğu gibi basitlik ve netlik çok önemlidir. Pegasus’un 3 kademeli fiyatlandırma stratejisinin de bu bağlamda yanlış olduğu kanaatindeyim. Kafa karıştırıyor, kendi öz vaatleriyle ters düşüyor. Bir fayda üretiyorsa da birisi söylerlerse sevinirim.

Şunu unutmamak lazım ki Apple’ın başarısını sağlayan şey salt ve rasyonel bir ürün farklılığından ziyade tüketici ile kurduğu duygusal bağdır. Bir MAC ve A, B, C, D markalarını kıyaslarken RAM ya da ekran kartından öte bir değer vardır.