May
09

2014

Pornografik Marka



Selamlar,

Bu başlığı, “Sex sells” ifadesinin yazılı her türlü metin için de geçerli olduğu gerçeğinden yola çıkarak atmadım. Başka bir gerekçesi var. Öte yandan pek çoğunuzun aklına Amerikan Apparel gibi kadın bedenini irite edici şekilde sergileyen markaların yürüttüğü pazarlama stratejisi ve bu çerçevedeki reklamları gelebilir. O da var tabi ama asıl mesele o değil.

Reklamcılık Harley Davidson gibi güçlü bir imajı olan markanın bile geçmişte yaptığı gibi rasyonel değil artık. Daha abartılı, daha gösterişli daha cüretkar.

Dücane Cündioğlu, “Siyaset ve pornografi birbirine çok benzer” der ve bunu siyasi liderlerin sex kasetlerini kast ederek söylemez. “İkisi de gerçeğin hakikatsiz tezahürüdür” der Cündioğlu. “Hakikatsiz tezahür” bugünkü yazının nedeni işte…

Seth Godin’in “Bütün Pazarlamacılar Yalancıdır” kidabını ilk gördüğümde üzülmüş ve şaşırmıştım. Şaşırmıştım çünkü bu şekilde ifade edilişiyle ilk kez karşılaşmıştım, üzülmüştüm çünkü ben de bir pazarlamacı olmak istiyordum. Ama yalan söylemek istemiyordum, halen de istemiyorum. Kaldı ki kendisine %100 katıldığımı da söyleyemem. Pazarlanan her ürünün içinde yalan yoktur. Gizlenen gerçekler, abartılan gerçekler, manipüle edilen zihinler olabilir, ama yalan olmak zorunda değildir. Hatta yalan, iletişimin bu kadar geliştiği bir ortamda bir markayı ihya etmez, rezil eder.

Bilirsiniz, pornografi de yalandır, çünkü “Hakikatsiz tezahür” dür. Gülse Birsel de siyasetteki pornografiden bahseden bir yazı yazmıştı seçim döneminde, İtiraf (Nymphomaniac) filminin sansüre takılmasıyla ilgili. Onun pornografi tanımı bana çok doğru geldi. Neden sadece cinselliğin abartılı tezahürüne pornografi diyelim ki? Başka şeylerdeki abartılı tezahürler neden bu kadar tepkimizi çekmiyor? Mesela Mahsun’un Beyaz Melek filmi ya da Çağan Irmak’ın hüngür hüngür ağlatmak için elinden geleni yaptığı Babam ve Oğlum filmi de hüznün pornografisi değil de ne?

Pazarlamanın ve reklamcılığın pornografisi tam da bu noktada dikkate değer. Özellikle bazı marka ve ürünlerde çokça karşılaştığımız hakikatsiz vaatler de reklamcılık camiasının pornografisidir. İkisi arasındaki benzerlik açıktır. İkisinde de başroldeki ürün (kusura bakmayın) ile ilgili bir sorun yoktur. O gerçekten vardır. Ancak onun imgelediği ve vaat ettiği şeyler gerçeğin çok ötesindedir. Örnek mi, alın size çokça örnek:

Yeni Magnum Pink & Black Reklam Filmi! | izlesene.com

Pazarlamada abartı vardır. Ancak yıllardır Magnum’un altı üstü bir dondurmayı haz gibi bir vaatle satmasını yadırgamamıştık. Birisi çıktı ve bunun ne kadar “Hakikatsiz bir tezahür” olduğunu gösterdi. Neyin peşindesin ey müşteri, dondurma mı yemek istiyorsun, haz mı istiyorsun? Bir dondurma sana ne kadar haz verebilir ki?

Panda – Magnum Rakip Reklam | izlesene.com

Bir başka örnek olarak fiziksel faydası hemen hemen hiç olmayan parfüm markalarının yürüttüğü iletişim stratejisi verilebilir. Axe’ın “Kızlar üstüne düşecek” mesajının da hakikatsiz bir tezahür olduğu kullananlar tarafından onaylanır sanırım. Bu reklamın pornografisi değil de nedir?

Axe nin Yasaklanan Reklamı | izlesene.com

Hele ki anneleri hedef alan ve çocuklara yönelik gıda ürünleri satanlar iyice “hardcore” hale getirirler olayı. “Çocuğun yemezse geri kalır, geri zekalı olur, kısa kalır” gibi mesajlarla satılan ürünler ne kadar hakikat içerir?

Aşağıdaki reklamı her izlediğimde RTÜK’ü arayıp şikayette bulunasım gelir mesela.

Finish ”Ev” Vedat Milor” from Dinamo İstanbul on Vimeo.

Gördüğünüz gibi bu reklamın yıldızı Vedat Milor, filmin hakkını vermiş. Arkasında bir hakikat var mı diye tereddüt bile etmiyor insan.

Duydunuz mu bilmiyorum. Yeni çıkan bir yasayla birlikte “Special K” gibi ürünler kendilerini zayıflatma vaatleriyle satamayacaklar. Ülker’in Keloggs Extra çıkarmasının temelinde de bu var zaten. Peki bu güne kadar yapılanlar? Ürün zayıflatmaya  yaramıyor ve 14 günde bilmem kaç beden incelmeyi sağlamıyorsa neden bu kadar zaman bu pornoyu izledik? Erotizm ve pornografiyi bir birinden ayıran bir çizgi vardır, reklamcılıkta ve pazarlamada bu çizgi nerededir? Nerede durur, rekabet kurulu ya da devletsel düzenleyiciler hangi noktada müdehale etmelidirler?

Daha dibine girilesi ve daha incelenesi bir konu bence bu. Ama şimdilik bu kadar. Pazarlama profesyonelleri olarak şunu sorun kendinize: Anlattığım şey hakikatli bir tezahür mü yoksa iletişim stratejim pornoya mı kayıyor?

İyi hafta sonları,